У статті досліджено сучасні тенденції розвитку правової охорони торговельних марок у контексті цифрової трансформації торгівлі та споживчих відносин, зміна ролі торговельних марок – від “досупермаркетної” доби персональних продажів, через період домінування торгових марок у масовій роздрібній торгівлі, до сучасної епохи цифрових платформ і штучного інтелекту, де алгоритми фактично перебирають на себе роль посередника між виробником і споживачем.

Мета статті полягає у висвітленні та аналізі тенденцій правової охорони торговельних марок з урахуванням широкого застосування цифрових технологій у торгівлі та окреслення подальших перспектив її правової охорони за нових умов.

Особливу увагу в дослідженні приділено зміні поведінки споживачів, які все рідше орієнтуються на запам’ятовані комерційні позначення, натомість покладаються на автоматизовані рекомендаційні системи та цифрові описи товарів. Класична теорія “пошукових витрат” споживача поступово втрачає актуальність, адже процес вибору товару дедалі частіше здійснюється без участі самої торговельної марки як ідентифікатора виробника. Це своєю чергою ставить під сумнів виключну роль торговельної марки як єдиного основного засобу комунікації між виробником і споживачем. Окрему увагу приділено правовим наслідкам поширення 3D-друку та технологій блокчейну, які створюють нові виклики для традиційного розуміння торговельної марки як позначення фізичного продукту. Розглянуто запровадження цифрових паспортів товарів (Digital Product Passport), що забезпечують унікальну ідентифікацію продукції через QR-коди або інші носії даних.

У висновках підкреслено, що цифровізація ринку приводить до трансформації самої природи торговельної марки, а застосування цифрових технологій проявило кілька тенденцій у її використанні, що безпосередньо вплинуло на її функції як об’єкта права інтелектуальної власності: 1) значне поширення електронної комерції з можливістю здійснення онлайн-покупок на основі застосування алгоритмів штучного інтелекту з аналізом інтересів споживача, підбором товару з наданням йому необхідної інформації; 2) застосування цифрових технологій не тільки під час дистанційних онлайн-покупок, а й безпосередньо у процесі фізичного відвідування торговельних закладів споживачами шляхом нанесення виробником на товар маркувань, які споживачі можуть активувати за допомогою смартфонів, одержуючи необхідну вичерпну інформацію для здійснення покупки; 3) застосування аблокчейнів і створення ПРАВО ІНТЕЛЕКТУАЛЬНОЇ ВЛАСНОСТІ на їх основі реєстрів товарів з відображенням інформації не тільки про склад товару, а й наступні правочини з ним, подальший його територіальний рух, що змушує переглянути роль торговельної марки як єдиного та універсального юридичного механізму регулювання продажів через застосування суб’єктом прав на торговельну марку вагомих підстав забороняти використання торговельної марки як винятку з принципу вичерпання прав інтелектуальної власності.

Bibliography

Authored books

1. Savych S, Tsyvilno-pravova okhorona komertsiinykh poznachen v Ukraini y Respublitsi Polshcha (porivnialne doslidzhennia) (Vezha-Druk 2018) (in Ukrainian).Journal articles

2. Farley C H, ‘Trademarks in an Algorithmic World’ [2023] 98 Washington Law Review 1123, 1154.

3. Gösken C, ‘Fashioning Authenticity: How Digital Product Passports could shape the future of trade mark law’ [2025] 20 Journal of Intellectual Property Law & Practice 105, 108 https:// doi.org/10.1093/jiplp/jpae121.

4. McKenna M P, ‘A Consumer Decision-Making Theory of Trademark Law’ [2012] 98 Virginia Law Review 67, 73.

5. McKenna M P, Osborn L S, ‘Trademarks and Digital Goods’ [2017] 92 Notre Dame Law Review 1425, 1428.

6. Roy A, Marsoof A, ‘Removing the Human from Trademark Law’ [2024] 55 International Review of Intellectual Property and Competition Law 727, 728.

7. Androshchuk H, ‘Analiz stanu ta orhanizatsiia zakhystu brendiv u tsyfrovii ekonomitsi (za materialamy hlobalnykh doslidzhen)’ [2024] 1 Teoriia i praktyka intelektualnoi vlasnosti 35 (in Ukrainian). Websites

8. Burberry failed to register its famous pattern as an EU trademark for digital goods (May 15, 2023, IPPLANET) (accessed 28.10.2025).

9. Curtis L, Platts R, ‘Trademark Law Playing Catch-up with Artificial Intelligence?’ (June 30, 2020) (accessed 28.10.2025).